在產品導向為主的年代，產品開發屬於工業設計領域，其內涵包含了產品風格、使用者界面及人體工學等，在這個時期，設計師依循定義好的產品規格進行相關設計任務。但隨著科技進步、生產力大幅提升，市場供給大於需求，市場競爭激烈，企業開始透過市場區隔（Market segmentation）來找出符合其產品定位的消費者進行行銷，市場進入顧客導向年代。在設計面，以使用者為中心的設計，也就是「設計思惟」（design thinking），開始受到重視。
以使用者為中心的設計，著重於對特定使用者的分析，透過同理心、快速原型等方法發展符合使用者需求的產品或服務，但好的創新，不止要新穎，還要實用，更要能為市場所接受，於是著名的設計公司 IDEO 結合商業概念提出，一項好的設計必須符合三大準則：
- 使用者的需求性（desirability）
- 技術面的可行性（feasibility）
- 商業面的存續性（viability）
設計力除了能為企業找到新價值，還能為企業發展全新的市場。創新學者 Roberto Verganti 提出，真正的突破性創新是為使用者創造新的「意義」。他認為「意義反映出人的心理與文化面向」，透過新意義的創造，能發掘出使用者所無法言明的需求，因此，此類創新通常能，延長產品生命周期，讓產品長銷並增加銷售量，成就商業經典，並阻絕市場競爭。
從財務數據來看，顧問公司麥肯鍚 2018 年發表的《The business value of design》研究報告支持了上述論點。在包含醫療科技、消費品及銀行等多個國家的 300 家上市公司的資料中，設計力前 1/4 高的企業，與同業相比，5 年內營收（Revenue）可增加 32%，總股東報酬率（Total Shareholder Return，TSR）更可增加 56%。
雖然，隨著設計思維與商業結合，設計力已經成為企業的核心能力，但設計力並不止侷限於傳統定義的產品或服務上，以B2B業務為主的零件供應商仍可運用設計力為客戶創造價值。一種做法是「製造服務化」，透過設計力為企業創造新的意義，可改變自身的定位，打破既有的競爭態勢。
舉例來說，半導體製造商台積電在經過多年的晶圓代工服務後，成立「開放創新平台」，將累積多年的 IC 設計輔助工具、矽智財（IPs）和製程技術，提供 IC 設計公司使用，協助 IC 設計公司和 IP 供應商的媒合，同時確保 IC 設計公司使用 IC 設計輔助工具時能與台積電的製程技術相容，大幅降低 IC 公司新產品的上市時間，為客戶創造價值。
除此之外，對意義的探索，也能為材料供應商創造價值。拜耳材料科技公司認為：「藉由建構未來的樣貌，我們可以讓材料的發展路徑更透明，並依據未來樣貌，來形塑發展路徑。這種方式可以在現有與全新的市場中切入商機」，為此他們設立了「創意中心」，透過分析與模擬可能的社會文化變遷，發展聚合材料的新應用。無獨有偶，以生產及研發高質感特殊紙張聞名的日本企業株式會社竹尾（TAKEO CO., LTD.），自 1965 年開始舉辦的「PAPER SHOW」，透過策展，結合「紙」、「設計」和「技術」探索紙的意義。
